相关文章

阿努奶茶:蒙式杯装奶茶的闪耀新星

讯 蒙古族人最传统蒙餐包括奶茶、牛羊肉、奶食,从蒙古包走到城市饭店餐桌再到成为商超货架上的产品,体现了世界上最大游牧民族的美食逐步实现产业化的发展足迹。

如果将牛羊肉誉为蒙餐的大可汗,那么,蒙古奶茶将当之无愧称为王后了。奶茶是蒙古族女性智慧的体现,也承载了蒙古人醇厚、包容、大气的民族性格。蒙古人不可一日无茶。

现如今,因其美味的口感和丰富的营养,奶茶将不再专属于蒙古族人,已经被更多民族的兄弟姐妹们所喜爱,这也是蒙古奶茶走向产业化的重要原因。奶茶逐步从蒙古包走向了早茶馆/蒙餐店,紧接着九十年代伊利生产的即冲式奶茶粉应运而生,这一产品的出现,就像一枚原子弹,震撼了很多人:原来蒙古奶茶还可以像咖啡一样方便携带、方便饮用。随后,各奶茶粉品牌如雨后春笋般出现,从最初的唯一的奶茶粉品牌伊利到超市内琳琅满目的众多品牌;产品种类也悄然更新换代中:从最初的大包装到一杯冲量的小包装再到加入了炒米等奶茶新元素的更多种口味选择。

毫无疑问,奶茶粉这一方便产品的出现,着实让蒙古传统奶茶传播的更广更远。但纵观奶茶粉发展的这近三十年,无论是从产品创新、营销模式,还是市场竞争力、品牌推广等方面迟迟未有飞跃式进步,内蒙古的奶茶企业们陷入了简单粗暴的市场占有和价格竞争等恶性循环的竞争泥潭中,进而导致目前内蒙古市场还没有一个有差异化价值优势的蒙古奶茶代表性产品。而行业竞争的混乱、偏安一隅的心态、营销水平的底下、创新蓄力的不足,均导致了奶茶鼻祖--蒙古奶茶在国内消费者的心目中,知名度远低于港式奶茶、台湾珍珠奶茶、海南椰香奶茶等其他奶茶品类;受众群体也局限于内蒙古等蒙古族聚集区域,别说走出国门,就连国内市场都没有完全拓展开来。

创新求出路,复制致过剩。正当蒙古奶茶和牛肉干前路迷茫暗淡之际,暗夜中突然升起一颗闪亮的新星,瞬间点亮了也颠覆了蒙古奶茶市场,而这颗横空出世的璀璨新星就是---杯装方便蒙式奶茶(套茶)!这一产品的横空出世,让消费者们奔走相告:“这才是我们纯正的蒙古奶茶,炒米、粿条、牛肉等样样齐全,太美味太时尚了!”“我们也有像香飘飘一样的杯装蒙式奶茶啦”“原来蒙古奶茶也可以像喝星巴克一样”……来自消费者的如潮好评和自媒体的无形传播,杯装蒙式奶茶瞬间成为蒙古奶茶行业中的一枝新秀,超强度的行业市场地震让诸多的传统奶茶粉企业们在错愕之余望之兴叹:我们怎么就没想到这么做?!

而这次蒙式奶茶“地震”的震中就是一个名不见经传的小品牌,叫“阿努”。这个品牌的幕后团队是几个80后、90后组成的互联网+文化创意+电子商务型的精英团队,团队组建以来一直致力于将蒙古文化利用当今的互联网力量用更加创新的方式传播出去。在采访这个团队时,给笔者最直观的感受就是阿努团队虽年轻但他们很谦逊、务实,最重要的是他们为自己的品牌和产品定位非常清晰:我们要做杯装蒙式奶茶领军品牌;他们的首款引爆蒙古奶茶市场的阿努干肉奶茶(内含奶茶、牛肉干、炒米、蒙古粿条)广告语是:从蒙古包到办公室的华丽蜕变。

4月16日,这个勇于创新和大胆尝试的团队又将策划推出他们的第二款蒙式奶茶新品---阿努酥油奶茶。阿努酥油奶茶是阿努团队历时6个月,经过数百次的配方优化调整并请不同年龄段消费者试尝,最终推出这款全新的用心之作。阿努酥油奶茶是继阿努干肉奶茶后推出的第二款杯装蒙式奶茶,让喜爱蒙古奶茶的顾客们多了一份美味选择。至此阿努在杯装蒙式奶茶领军品牌的道路上又前进了一步。

正如阿努团队所说:我们只是把蒙古族最爱喝的奶茶以最传统的配方和最时尚的产品展示方式和最便捷的顾客体验呈现给大家。话虽简短,但精准的消费市场定位+迎合新型消费需求+开发空白产品领域+互联网营销模式是这个品牌和团队成功的最根本原因。在享受初创成功的快乐之余,阿努团队创始人也道出了他心中也是笔者心中的担忧、顾虑与思考:杯装蒙式奶茶异军突起势必洗牌更多的奶茶企业,是会产生更多人跟风重蹈前辈袋装奶茶粉覆辙?是像香飘飘奶茶一样在成为中国杯装奶茶领导品牌的路上越走越远,还是和王老吉和加多宝那样,一个地方性的凉茶饮料在上演中国版的“两乐”,在互动竞争中,共同成就和推动凉茶品类成长?新型蒙式奶茶前路在何方?能走多远?该怎么走?

内蒙古奶茶企业们应该意识到:通过成为蒙古奶茶的品类代名词,开拓蒙古奶茶的市场,聚焦做好蒙古奶茶品类,才能享受最大的利益(如同王老吉开拓凉茶品类,从而享受凉茶市场增长带来的最大利益一样)。为什么港式奶茶、台湾奶茶以及很小众的凉茶、苦苦的咖啡都突破了区域的限制成为人人皆知的品类品牌,而蒙式奶茶就不可以?

内蒙古奶茶企业应立足于“跳出传统,发展传统”的战略路线来做传统特色产品品牌。只有基于打造品类强势产品品牌的战略竞争思维格局才是企业“基业长青”的法宝,才是让民族瑰宝闪耀长存的保鲜剂。